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Il seminario online del 21 aprile scorso ha visto la partecipazione in veste di relatore anche di Francesco Giorgino, giornalista e docente Luiss dove insegna Comunicazione e Marketing e dove dirige il master in Comunicazione e marketing politico ed istituzionale. Giorgino, che ricopre anche l’incarico di responsabile dell’area disciplinare della Sociologia, della Comunicazione e del Marketing per l’Istituto di Formazione Lombardi della Fit, ha parlato degli aspetti sociologici e comunicativi del tennis ai tempi del coronavirus.

E’ importante concentrarci sul passaggio dalla fase 1 (emergenza sanitaria) alla fase 2 (convivenza con il virus ed emergenza economica) per poter elaborare – ha premesso Giorgino – una strategia capace di agevolare la ripresa dell’attività tennistica prima e meglio possibile”. Per Giorgino è indispensabile partire dalla sfida del cambiamento, un cambiamento soprattutto di mentalità. “Necessario è anzitutto considerare la differenza esistente tra la paura e il panico – ha ricordato il docente – poiché nel primo caso siamo solo in presenza di una consapevolezza di pericoli e rischi per sé e per gli altri, nel secondo caso, in un’accezione evidentemente negativa, ci confrontiamo con una reazione collettiva. Reazione a breve termine, che paralizza processi decisionali e mortifica il bisogno di relazioni sociali“. Quello che Giorgino ha proposto al mondo del tennis è un approccio resiliente, un approccio cioè che partendo dal significato etimologico del termine (dal latino “rèsilire” ovvero rimbalzare, come il metallo che assorbe un colpo senza rompersi) metta tutti in condizione di trasformare una criticità in un fattore di opportunità.

Seguendo uno schema molto semplice e lineare, Giorgino ha parlato di emittenti, messaggio, canali e riceventi del processo comunicativo del tennis ai tempi del coronavirus. Per quanto concerne gli emittenti, ha fatto riferimento a un modello di comunicazione integrata (azione coordinata, coerente, sincronizzata ed articolata) tra soggetti istituzionali come la Fit e i Comitati regionali da un lato e gli insegnanti di tennis dall’altro. Insegnanti da considerare come sentinelle sul territorio, come comunicatori in loco e marketers non solo delle proprie attività, ma anche dell’intero sistema tennistico. Il modello proposto è quello “centro-periferia-centro” secondo una logica a doppio stadio e secondo un meccanismo circolare oltre che bidirezionale. Quanto al messaggio, Giorgino ha individuato tre nuclei da trasmettere, condividere, comunicare agli utenti. Il primo: il tennis è lo sport più sicuro perché è uno sport individuale, non di contatto, che si svolge soprattutto outdoor. Il secondo: il tennis è il primo tra gli sport individuali per numero di tesserati e tra i primi tre in senso assoluto, appena dopo il calcio, e quindi può tranquillamente essere l’ambito di destinazione di chi vuole fare attività sportiva perché ha know how, assetti organizzativi, cultura sportiva da vero e proprio sport di massa. Il terzo: il sistema tennis è pronto a far giocare al nostro sport bambini, adolescenti, giovani ed adulti in condizione di sicurezza, con accorgimenti particolari e alla giusta distanza di sicurezza, distanza che appartiene alle caratteristiche intrinseche di questa disciplina sportiva. I canali individuati in questa relazione sono quelli di proprietà della Federazione (sito web e naturalmente SuperTennis), ma anche i social, sia quelli in uso alla Fit e alla Tv, sia in uso ai singoli insegnanti di tennis. A questo si aggiungano i rapporti con i media mainstream (televisione, radio, stampa di massa quotidiana e periodica) a livello nazionale e locale. Ultimo argomento toccato da Giorgino è stato quello dei riceventi. Un ambito che ha suddiviso in due emisferi: interni ed esterni al sistema. Quanto al primo emisfero, il riferimento è ai tesserati, agli allievi e alle loro famiglie (il cui peso decisionale aumenterà proprio per la vulnerabilità di ciascuno di noi in questo momento, a partire dai soggetti in età evolutiva), a persone, insomma, già motivate alla pratica tennistica e all’apprendimento di questo sport. In questo caso la logica da seguire dal punto di vista del marketing analitico (prodromico al marketing strategico ed operativo) è quello della “domanda reale”, ha spiegato il docente Luiss. Quanto, invece, al secondo emisfero il riferimento di Giorgino è ai soggetti che hanno manifestato finora interesse per altri sport. Discipline che oggi sono più rischiose della nostra. “Queste persone – ha concluso – vanno incoraggiate ad accostarsi al tennis seguendo la dinamica della ‘domanda potenziale’”.

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